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响亮广告语:文案的点睛之笔,一句话记住产品

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查看83 | 回复2 | 2022-5-30 17:09:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
《一学就会的赚钱文案课》之响亮广告语:文案的点睛之笔,一句话记住产品
今天我们的文案课要讲的内容是广告语。广告语的英文是 Slogan ,可以说它是整个广告文案的灵魂。
比如像“恒源祥,羊羊羊'这样的slogan z虽然我觉得是一 句比较莫名其妙的slogan,但是确实因为朗朗上口把很 多人洗脑。
很多人意识到了slogan的重要性,也想写出洗脑sloga n,但却在内容上把握不到位,写出来的slogan感觉生拉 硬凑、非常拗口,没有传播的记忆点,最终没有发挥出s logan该有的作用。
还有很多文案的初学者都会犯一个错误,那就是将广告的 标题与slogan混为一谈,甚至有些教科书也会把二者误 当成一回事。
虽然slogan与标题在形式上都是比较简短的一句话,但 是二者在本质上有所不同,在这节课里我会教大家区分二 者,规避这个误区。
短短几个字的slogan ,却并不是简单的文字排列组合, 里面的玄机我会在这节课一一讲给大家。
在这节课中,我会教给大家slogan的五星写作法,这个 五星并不是五星级酒店的五星,而是它有五个重点,如果 把这五个重点连起来就是个五角星。这五个重点分别是特 征、原则、表现、结构和写法五个部分,最后还需要通过 很重要的一步,点亮这个五角星,点亮这条slogan,点 亮产品,让它被更多人看到并记住。
—、slogan和标题的区别
在我们正式开始学习写slogan之前,先和你说说slogan 和标题,到底有什么不同。实际上,他们有一个根本的差 异,—个是“请进门”,另外一个“干掉你”。
标题就是请进门,slogan是干掉你。请进门的意思是吸 引你点进来,让你走进来了解广告内容,所以标题的目的 是制造焦虑,引起共鸣,而slogan就是解决这个问题的
万条。
举个例子来说,农夫山泉的广告标题可以是《我好担心小 孩喝的水不干净》,目的就是引起你的焦虑,让你忍不住 点进来看,而slogan则是“我们不生产水,我们是大自然 的搬运工”,就是解决你了对水质焦虑的问题。
再比如说,脑白金的广告标题它可能是《亲戚住院送什么 好?》,就是吸引用户点进来看,而它的slogan也是大 家耳熟能详的了,"收礼只收脑白金”,解决你送礼难题。
引ogan的特点
「“一次只说一件事”
很多人知道了slogan的重要性,就觉得“我是不是应该把 信息放得越满越好? ”其实不是的,恰恰相反,slogan最 大的一个特点就是信息单一一一一次只说一件事,把这件 事说明白,就可以了。
比如“充电五分钟,通话两小时”,突岀的就是OPPO手机 快速充电超长通话的功能,OPPO可能还有很多其他功 能,除了这个快充功能,还有拍照功能强大,内存大等 等,但是写slogan为了让用户记住你,一次只能说一个 功能,所以它的slogan就只突出了快充功能,简单明 了,方便记忆。
2 •“浓缩才是精华”
slogan切忌过长,越短越通俗才好。虽然我们前面说了si ogan对韵律等都有要求,但也不是真的让你吟诗作对。
而且现在随着时代发展,人们对快阅读的要求更高了 , si
ogan从原本的两句,逐渐变为一个短句。
比如Nike的“just do it” ,只有三个单词,却堪称是流传最 广、影响力最大的slogan。再比如国内神州行的slogan 只有三个字,“我看行”,简简单单的三个字简单明了。
二 引ogan的写作原则
「短
第一个创作原则就是我前面一直在强调的“短”。
Nike的“just do it”这条广告,迄今为止已经沿用30年, 就这么简单的8个字母,却是广告史上最成功也可以说是 最伟大的slogan之一,而它之所以能寿命如此绵长,最 重要的一个原因还在于它的短小精悍,让人不记住都难。
但是在现实生活中这样一用三十年的情况还是少见,但不
论slogan怎么变,都有一个趋势,那就是变短了。
相比之下有个反例,也是一个世界知名品牌,就是我们家 喻户晓的金拱门,也就是麦当劳,发展到今天它已经换过
23个sloganT !
最开始几个slogan估计大家都没听说过,比如"It's a Go od Time for the Great Taste McDonald's",翻译过来 就是“是好好品尝麦当劳的时刻了”,听上去又冗长又没有 特点,甚至麦当劳曾经还有这么一则奇葩slogan ,翻译 过来就是“两块牛肉肉饼、特殊酱汁、生菜、奶酪、酱 菜、洋葱和有蘸芝麻的面包。”这样报菜名一样的slogan 都不知道是怎么通过发行的,效果当然也可想而知。
而到了03年,麦当劳仿佛开窍了一样,slogan风格突然 从各种角度问候''今天吃早餐了吗""今天早餐吃的什 么? ”变成了Tm lovin' it"(我就喜欢),变得简短干 脆,更利于传播。
但是相比nike的just do it仍然有所不足z为什么呢?它 翻译成中文的时候就变成了“我就喜欢”,“我就喜欢”其实 不是一个完整的句子,我就喜欢喜欢什么呢?在英语语境
里,I'm loving it是一句口头语,非常口语化,但是翻译 成中文之后反而不太口语了 ,这也就是为什么nike的just do it在每一个地区都没有翻译成当地的语言,因为只有 在英文里面它才是最口语的。
那毕竟我们教的是中文的slogan ,相比之下那就是神州 行的"我看行"也就是我们比较口语化的表达,也非常短, 突出的就是神州行套餐的功能强大,是一个好的口语化的 短小精悍的例子。
2.        口语
除了短,在写slogan的时候还有一个很重要的原则就 是''说人话”,也就是口语化。很多人为了写出来的slogan 有韵律感,生拉硬凑,比如汽车品牌起亚的slogan"智造 经典惠创未来”,作为一个汽车品牌的广告,有点不知所 云。相比之下,"我看行"就比较口语化,也比较容易让人 产生记忆。



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11仙人掌 | 2022-6-15 07:11:14 | 显示全部楼层
黑锐吧,希望越来越好!
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yydyls | 2022-6-19 20:58:18 | 显示全部楼层
每天必逛黑锐吧,上班摸鱼还能学知识!
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