响亮广告语写法之slogan的表现手法
《一学就会的赚钱文案课》之响亮广告语:文案的点睛之笔,一句话记住产品slogan的表现手法
「比较法
顾名思义就是通过将自家产品跟别家的产品做比较,唤起 大家的熟知或者信任。举例来说，比较经典的一个案例就 是百事可乐和可口可乐的争斗，在我们中国人眼里百事可 乐可口可乐都算可乐，但是在外国人眼里,可乐和Pepsi 算是两回事。
（超级碗：美国职业橄榄球大联盟的年度冠军赛）
比如今年超级碗百事就做了这么一个广告。在美国点可乐 的时候，如果一家快餐店不提供可口可乐,服务员就会 问“百事可以吗？ ”于是百事就以此为灵感提出了“百事,
不只可以! ”这条slogan。
其实从功能上来说,百事与可口相比没什么区别，没什么 太大的优势，因为它们的功能是一样的，而可口资历和市 场基础都比百事好,所以百事就用了比较法，站在巨人的 肩膀上博关注，这听上去可能比较low，但其实国内外的 知名品牌都会这么做,比如奔驰宝马就经常互怒。
比较法是一个比较好用因此也比较常见的表现手法,它利 用人类强大的联想发散能力，让本来毫无名气的产品迅速 家喻户晓。
比较法的写作口公式=别人给不了你的+我能给你的
比较法借用了知名产品的声势，所以比较适合没有知名度 的产品。如果你是做微商的，尤其是新人微商，也比较适 合这种表现手法。
比如说咱们前文提到的小丽,她刚开始卖的按摩枕不是知 名的大品牌，但她是自己亲身检验过，质量可靠。反观淘 宝上的很多按摩枕,都是假货,打着大牌的幌子,高价挂 羊头卖狗肉，质量也没办法保证。
所以小丽就很聪明地给自己写了条slogan :“花3000买某 宝假货，不如花800买真实享受。”这就是一种对比的方 式，规避了自己小众的劣势，主打“便宜”“真货”的产品特
点，也得到了她的客户们的认可。
2.共情法
共情法说的就是比如看电影或追剧的时候,你看到生离死 别的镜头时会跟随主角一起难过，看到大团圆结局，也会 有幸福感,为主角感到高兴。这就是共情法。
其实这是因为我们人类具有一种叫做“共情”的能力。我们 的大脑皮层有一种特殊的神经元叫做镜像神经元，这种神 经元让我们通过想象自己亲自体会了对方经历的方式， 来“阅读”他人的行为,体会“共情”。
应用到slogan当中，你就需要通过描写尽可能勾起用户 的共情能力，让他们对slogan感同身受。共情法的写作 要点就是直击痛点,而不是反复重复。
比如M&Ms巧克力一条经典的广告语：只溶于口 ,不溶于 手。这里就利用了一种大家都知道的"巧克力拿在手上会 化，而且经常弄得手上脏兮兮”的共情，特别强调“不溶于 手”,又说了“只溶于口”，既突出了巧克力的丝滑和甜 蜜，又打消了用户的怀疑。
3.谐音法
在说谐音法之前我要先表明下自己的立场，我不本人是不
太喜欢并且不太认可谐音法的，但是这类广告却经常出现
在我们的市面广告中，所以我们也值得分析一下。
谐音法是指借助一些人们已经熟知的词语和句子，将个别 字、词替换成自己的产品或者品牌，利用人们熟知的词语 和句子，来促进传播。
比较耳熟能详的这类广告，比如箭牌口香糖的sloga n : “一箭清新”（谐音“一见倾心”）“一箭钟情”谐音“一见 钟情”。将品牌名称“箭”加入slogan ,还突岀了口香糖让 口气清新更有利于人际交往的概念,有利于记忆。
实操起来，打个比方说，你要卖橙子，就可以这么
写："橙”邀天下客，共享好"味"来。对仗工整，也比较顺 口，还体现了当地人热情好客的特点，很快就有人下了
单。
这里还要强调，我个人不是很鼓励这种类型的slogan写 作芳芳，因为听上去格调不高，用得不好还会招人厌烦。
四' slogan的写作结构
1.单句
单句就是指一^句子组成一条slogan ,比如just do it , 或者土豆网以前的slogan :每个人都是生活的导演。这 种结构比较简单，也比较灵活，我在这里就不再赘述了。
2.前后缀
—般是品牌+单句的组合。细分的话，又分为前缀式-将产品放在前面，比如"德芙，纵享丝滑”。以及后缀 式，格式就是单句+品牌，比如"水中贵族，百岁山”。
3.对句
对句的写作格式是两个单句组成，读起来有音韵效果，分 为对仗型和非对仗型，比如华龙方便面的slogan"华龙 面，天天见"是对仗型，非对仗型比如某火锅的slogan"服 务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是
对仗型这种写作结构非常有中国特色，很像咱们的古诗。 它利用我们汉语文化独特的韵律美，在保持字数上的一致
和对仗上的工整的前提下创作slogan。
比如淮北口子酒的广告''隔壁千家醉，开坛十里香”就是利 用了这种表现形式；三星白兰地当年的slogan"五月黄梅 天，三星白兰地"也是如此；还有我们前面讲过的"车到山 前必有路，有路必有丰田车"也是用了这种表现法。
这种表现方式的格式是：字数相等+语法结构，遵循这样 的格式写出来的slogan非常朗朗上口、有利于传播。
五、不同写作方向的写法
掌握了表现手法，也选好了写作结构，那怎么写才能让顾 客听了之后会心动呢？怎么写才能保证slogan的质量 呢？别着急，我们马上来讲讲sloagn的具体写法，三种 写法写到顾客心里去。
1.产品呈现法=产品卖点+画面感
这种写法比较直接，简单说就是通过slogan表现你的产
品。
产品卖点可以是产地、生产过程、原料来源、物理属性、 产品呈现等等。画面感则能让消费者更好地了解产品的使 用场景，直击消裁者内心，吸引用户产生共鸣。
比如我们前面提到的OPPO的slogan"充电五分钟,通话 两小时”，就是先提出了产品卖点一一手机的快充功能很
强犬，然后描述了一个引人遐想画面一一为什么要通话两 小时，说了点什么。当然这不是重点，重点是产品功能一 目了然地表达出来，也在用户心里留下了深刻印象。
2.告知利益法=痛点+好处保证
这种写法要先点出用户的痛点，也就是用户心里对于这类 产品最在意的点，随后直接把产品带来的好处展示出来， 然后再使用对比、对仗等文案修饰的方法，让它朗朗上 口，来增强这句话的传播性，这样就很容易击中用户的内 心，在用户心里留下印象。
举个例子，大家一聊起安全系数比较高的汽车，可能有很 多人想到的是沃尔沃，但是据IIHS （美国公路安全保险 协会）公布的2018年安全奖榜单显示，62款获得安全奖 的汽车中，却没有标榜''安全'的沃尔沃，人们之所以将沃 尔沃与安全挂钩，很大程度上是因为沃尔沃的slogan"关 爱生命，享受生活"（for live , for life ）,这则广告就是 先提出汽车安全的痛点，然后保证自身品牌的安全性。
3 .情感唤起法=感性表达+产品特点
slogan可以借助人性因素、情感因素，唤起用户的情感 共鸣。
举个很经典的例子，"钻石恒久远，一颗永流传”，这句Si ogan是珠宝大王戴比尔斯为了打入中国市场而专门设计 的，不仅体现了钻石的价值，而且也把爱情提升到了另一 个高度，非常有情怀。
这则slogan投放后，在中国引起很大反响，成为最成功
的广告之一，而且还将钻戒象征永恒爱情这一观念深深植
入中国人心中!
总之，这三种slogan的写法，都是以产品的特征、特点 为中心，然后再通过不同的方式来突出产品、击中用户。
六' 重复
到这里slogan五角星写法的五个部分：特征、原则、表 现、结构和写法，那我们的五角星也画出来了。接下来还 剩下最重要的一步来点亮这个星星，那就是：重复。而支 撑你能不断重复广告理念的基础就是充足的预算。
去年2018年世界杯估计大家都看了，印象最深刻的可能 不是法国夺冠，而是世界杯播放期间的广告们。知乎 的''你知道吗？ ”，BOSS直聘"找工作直接跟老板谈!-, 马蜂窝"为什么要先上马蜂窝？ ”三个广告轮番洗脑，想忘 掉都难。这个就是重复的力量.
先上马蜂窝
但是要做到重复首先得具备一点：你的广告预算要足够充 裕，如果你的预算足够充裕，即使文案写得不好也能达到 效果。
回想一下，在这节课中提到的几条经典slogan :恒源 祥，羊羊羊；nike的just do it ,都是用了多年的经典si ogan ,在日复一日、年复一年的重复中，品牌形象和si。 gan—起深入用户心里。那为了亲自践行这个重要原则， 在这里我也重复下我这门课的slogan ,"学好文案，年薪
百万"。
不过，能够不断重复，都是因为背后有充分的广告预算， 有了这些资金，你甚至可以不在乎广告的质量，你播什么 观众就得看什么，就比如大家再讨厌伯爵旅拍"想去哪拍 就去哪拍"，可每天上班的电梯、地铁里都还是要被一波 —波洗脑。所以最终点亮五角星的还是预算。
总结
好，到这里这节课的主要内容就讲完了，来总结下我们今 天课程的内容，我们今天讲了slogan的五星写作法，把si ogan写作过程想象成是画一个五角星，通过五点来打造 一条好的slogan.
一、特点。slogan有两个特点，分别是：一次只说一件 事，和浓缩才是精华。
二、原则。slogan的两个写作原则，分别是：短和口语 化。
三、 表现手法。我给大家讲解了三种表现手法，分别是： 比较法、共情法、谐音法。
四、 结构。广告的写作结构比较多样，有简短的单句、前
后缀的句式，以及对局。
五、写法。我给大家讲解了三种slogan的写法，教你写 到顾客心里去。它们分别是产品呈现法、利益告知法和情
感唤起法。
最后，当我们通过这五步，写好了slogan之后，还需要 通过''重复"来电亮这颗五角星，点亮这条slogan.
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