把控全文，写出有逻辑又有趣的10W+
《一学就会的赚钱文案课》之把控全文，写出有逻辑又有趣的10W+这节课呢，我来教教大家如何写好一篇长文案的正文部
分。
写文案的人都听过一句话，叫“凤头猪肚豹尾”。这句话岀
自元代陶宗仪的一篇文章，叫做《南村辍耕录》，原话
是“作乐府亦有法，日凤头、猪肚、豹尾六字是也。”
这六个字也被称作“六字法”，是一种对诗文创作的开头、
主体以及结尾的比喻说法，意思是说写文章“起要美丽,
中要浩荡，结要响亮”。
起头要一鸣惊人，像凤头一样精彩夺目；文章的内容也
就是正文要行文紧凑、内容丰富，像猪肚一样充实丰
满；文章的结尾要别岀心裁、掷地有声，如同豹尾一样
雄劲潇洒。
王小波曾经说：“好看的皮囊千篇一律。”所谓好看的皮
囊，其实就是标题和开头，我们前面的两堂课专门讲了
标题和开头的写法，教你在开篇就抓住用户的眼球，迫
不及待地让他们往下阅读。
但是说到底，再惹眼的标题、再华丽的开头，如果没有
真材实料的内容做支撑，都是华而不实，虽热闹但浮
浅，用户读起来食之无味，难以产生共鸣。咱们前面已
经讲过了凤头，也就是怎么开头，后面会讲豹尾，今
天，我们就来讲讲猪肚。
一、切入角度
内容要充实丰满，逻辑要清晰有序，有些像行军打仗。
这就要求我们写作者，要像将军一样对文字进行排兵布
阵。《孙子兵法》说：“知己知彼，百战不殆”。
对应到写作上，我们在动笔之前首先要进行市场洞察,
知道我们的文章写给谁看，选定文章的切入角度，主要
有两个角度:
〔• 产品
写文案最终的目的还是要回归到产品的宣传和推销上,
因为正文写作最基础的切入角度就是以产品为对象进行
直接的描写。
比如，自然堂的推文中就有一段对产品特色进行了细致
的描写：“天然小分子冰川水，来自喜马拉雅5120米，由
5七个水分子组成
”，将冰川水来源、构成介绍给受
众，让受众更加了解产品，也可以了解到产品的专业性
和独特性，从而使受众对产品产生信任感，进而激发受
众的购买欲。
以产品为切入点有两个注意点:
小范围撒网。产品的切入点很多，比如产品形式、
功能、产地等等，而且有些产品的功能本身就很多样,
不要全部把它们写上去，一是因为篇幅不够，二是写大
而全的东西容易犯笼统空洞的错误，很难勾起用户的信
赖。
所以，从产品角度切入，最好的办法是从一个小的角度
开始着手写起，深入分析，将产品的专业性展示给用
户。比如咱们之前课程里提到的OPPO的广告“充电五分
钟，通话两小时”，就是从快充这一个小角度入手进行产
品宣传。
=,内容要新。在选择角度宣传产品的某一功能和效
果的时候，最好要突破传统，给用户耳目一新的感觉。
比如果壳网最近的一篇推文《你吃的什么肉？人造肉,
一种比尔•盖茨都觉得好吃的肉》,它就从“天然不等歹
全”这个角度对产品进行了宣传。
据科学家实验得出结论，用植物蛋白代替红肉，能够降
低心血管疾病的风险，而且吃人造肉还不用担心寄生虫
和微生物的威胁，降低人畜共患病的几率。所以从科学
角度说，吃人造肉比吃天然肉更安全。
“天然的才是好的”，这其实一直是个误区，但放眼我们现
在的生活，基本已经没有什么东西是天然的了，现代养
殖业培育岀的肉鸡，生长速度是自然生长的七倍，还注
射抗生素防止传染病，从外形到骨骼到基因都是一个全
新的物种，而这样的例子不胜枚举。所以人造肉的出现
是一件好事，也给了大家一种新的选择。
这篇推文内容新的点就在于反常识，一般人都会觉得自
然的才是健康的，但是果壳网打破大家的认知，一面科
曰
面为新产品扩大认知，这样的内容就比较容易被用
户接受。
2.用户
以人为本，也就是以用户为切入点。现在的消费市场是
买方市场，消费者占据着主要地位，所以从用户角度切
入，进行行文安排，也是一种吸引用户的方式。
第一个方向是要考虑用户需要什么。比如某些推文一到
了夏天就会进行减肥产品的宣传，这就是抓住了用户“减
肥”的需求进行产品宣传。
第二个方向是指用户兴趣。简单来说就是抓住用户想看
的点，将用户兴趣与自身产品进行结合，最常见的套路
就是利用娱乐八卦热点来吸引用户眼球，比如《杨紫“爸
爸”刺痛无数人：父母走了，你直面死神》,跟大众知名
度高的人或者事挂钩，很容易引起用户兴趣。
二布局
1.递进式二是什么一一为什么一一怎么办
所谓递进式，就是围绕一个写作对象，对这一写作对象
进行层层深入的阐述，将复杂难懂或者新生产品介绍清
楚，增加文案的说服力，也使文案显得更有层次和逻
辑。
当我们卖家推岀一种新产品时，首先我们要做的就是使
消费者产生认知，要按照“是什么”“为什么”“怎么办”的三
层逻辑对产品和新事物进行阐述，使消费者建立“认
识”“熟知”“信服”“购买"的四层行为。
第一步，“是什么”。顾名思义就是给写作主体下定义,
解释清楚我们要卖的或者我们要写的东西到底是什么。
举个例子来说，最近5G这个词很火，华为作为5G试水者
写了一篇推文推广自己，在写好了标题和开头后，文案
内容的第一部分先介绍了5G是什么，因为对于普罗大众
来说“5G”还是一个陌生词汇。
他是这么写的：“5G实际上指的是一种行业标准，即第五
代移动通信技术标准。它的大哥1G、—哥2G、二哥3G
和它简直没法比，就算是已经很溜的四哥也只能望其项
背。简单来说1G打电话，2G聊QQ, 3G刷微博，4G看
视频，而5G能创造一个充满智慧的数字化时代，自动驾
驶、蓝光电影秒速下载、智能AI,这些都能实现。而想
上5G,还需要一套硬科技加持，那就是5G基站和芯片,
它们是提供5G网络服务的通信设备
第二步，“为什么”。为什么要用华为的5G基站芯片？很
简单，这个部分就是去跟消费者介绍他们的优势，而华
为的芯片相对其他5G基站芯片来说，具有“最强、最高、
最优、极简、完美”等等优势。
最后一步，“怎么做”。我们什么时候能用上5G?据说现
在技术已经趋于成熟，今年我国会进行5G商业推广，今
年下半年就可以正式商业化，5G的手机、ipad都会陆续 投放市场。
除了在消费领域，以后我们在教育、医疗等社会的方方
面面都能切身感受到5G时代的到来，人类将全面进入数
字化时代。
“是什么”“为什么”“怎么办”，三个点串成一条线，条理清
晰、有逻辑地将华为5G技术介绍清楚，吸引消费者注
意，这篇文案的内容就做到了既详实又有序。
2.总分式=中心论点一一分论点
首先要提出一个中心论点，然后将这个中心论点分解成
几个分论点，从简单到复杂层层递进。
举个例子说，公号开撩的一篇推文《谁告诉你脱脂牛奶
能减肥？》，中心论点就是脱脂牛奶和普通牛奶相比,
其实有很多你不得不知道的缺陷。众所周知，牛奶是奶
牛身上挤出来的，那脱脂牛奶就是从减了肥的奶牛上挤
出来的？当然不是，脱脂牛奶是通过脱脂工艺、去掉了
大部分脂肪的牛奶。这篇文案的分论点可以分为四个,
从四个角度层层递进阐述脱脂牛奶的缺陷。
分论点（一）脱脂奶不能减肥。
脱脂奶脱脂的过程，也脱掉了“减脂利器”共觇亚油酸，和
对减肥人士来说必不可少的脂溶性维生素，对减肥是不
利的。
分论点（二）不仅不减肥，还难喝。
喝起来像兑了水一样，口感很差，没了奶味和甜味，像
奶粉加水加多了，如此难喝还不如直接喝水。
分论点（三）脱脂奶粉更容易引起饥饿感。
据英国肥胖研究专家长期研究发现，喝脱脂牛奶会使人
更胖，因为脱脂牛奶的脂肪含量少了，所以相比喝等量
的全脂奶，喝脱脂奶更容易饿，反而会吃得更多。
分论点（四）营养全被脱掉了。
人体每天需要很多脂肪酸来维持正常的运作，而大部分
脂肪酸人体无法自身合成，需要从外界摄入。脱脂牛奶
中，这些有益脂肪也被脱掉了。除此之外，对于脑部及
智力发育至关重要的磷脂，以及对身体有帮助的酪酸和
神经鞘磷脂等保健物质也都流失了，真是得不偿失。
这四个分论点的逻辑层层递进，首先不减肥，其次口感
还差，再次还增肥，最后还伤身，四层逐步展开，论证
了核心论点，使消费者更容易被说服，放弃脱脂牛奶,
转而选择普通牛奶。
3.总分总=总论点
分论点--总论点
也就是说，一开篇就要开门见山地提出论点，论点的叙
述不宜过长，简单明了就好；中间展开若干个分论点,
分论点之间的关系是并列并且关系紧密的，最后在结尾
总结论点或者重申论点，最好能与开头形成呼应，使文
章脉络清晰，更具有说服力。
举个例子说，微信朋友圈里卖燕麦片的最近就写了一篇
推文宣传自家麦片，就选择了“总分总”的这种方法。
第一步，提出总论点：燕麦片好处多多。
“夏天快到了，又到了减肥的季节，但是管不住嘴、迈不
开腿怎么办？别方，减肥神器麦片该登场了。在亚马逊
的销售排行榜中，燕麦片一举夺魁，可见燕麦片在全球
市场的受欢迎度，这也难怪，毕竟燕麦片集万千好处于
一身，不仅减肥养颜，还口感优良，补充营养物质。”
第二步，提出分论点（一）减肥。
燕麦含有大量的［3-葡聚糖，这是一种可溶性的膳食纤 维，不易被消化吸收可以在肠道里停留较长的时间，给
我们带来持续的饱腹，是减肥利器。
第三步，提出分论点（二）口感好。
“很多人一看到“减肥”两个字就想到“吃草”，觉得能减肥
的东西一定口感不佳，但好吃的东西都会胖，但是燕麦
片是个特例。我们的燕麦片不仅口感酥香，而且内涵多
种果干和酸奶球，口感佳、味道好，是减肥的最佳搭
配。”
第四步，提出分论点（三）营养丰富，对身体好。
“燕麦富含人体必需维生素、矿物质和抗氧化剂，尤其富
含一种叫燕麦生物碱的抗氧化剂，这种物质几乎只在燕
麦中才有。这些燕麦生物碱能提高一氧化氮的产生，有
助于扩张血管、促进血液流动从而降低血压。
最后，重复总论点。
“总之，燕麦片优点多多，好处多多，你闺蜜都吃瘦了,
你还在等什么
加深用户的印象，鼓励用户直接产生购买行为，你甚至
可以在最后提岀总论点的时候直接放上购买链接或者二
维码，引导用户直接下单。
4.洗白式=抑
扬
也就是咱们上学写作文时常听到的欲扬先抑法。“洗白”的
涵义类似于反面角色改邪归正，起初用于ACG动漫游戏
圈的角色评论，后来随着这个词在网络上使用率的增
高，它逐渐日常化生活化，现在也用于某个品牌或者人
物从负面转变为正面形象的统称。
比如《权力的游戏》里面的詹姆•兰尼斯特，从背信弃义
的小人洗白成极具骑士精神的英雄，再比如陌陌之前的
洗白白营销，声泪倶下控诉自己是被“绑架”了，是不良用
户将他拖下水，声称自己现在要回归社交软件本身。
而应用在我们文案写作中，洗白法就是说，我们
上
女
来就说一个东西很好，看客们不会相信，但如果我们先
说他不好，激起受众的逆反情绪后，再反将一军提出他
的优势，就会使文案情节多变，对比鲜明，也容易使读
者产生恍然大悟的感觉，留下深刻的印象。
比如说，乾隆时期纪晓岚曾为某翰林母亲祝寿词助兴,
开口第一句：“这个婆娘不是人。”老夫人一听脸色大变,
翰林也十分尴尬。第二句却画风突变：“九天仙女下凡
尘。”顿时全场活跃、交口称赞，老夫人也转怒为喜。
接着纪晓岚又说：“生个儿子去做贼”。全场又转而尴尬,
第四句再次扭转：“偷得蟠桃献母亲”。顿时大家纷纷称赞
表示佩服。纪晓岚用的这种方法就是欲扬先抑，给人一
种坐过山车的刺激感，情感起伏，颇有戏剧性。
欲扬先抑，放在今天其实就是先黑后夸。说起招黑体
质，可能很多人都会联想到去年频频上热搜的火箭少女
杨超越，有些公号就经常用欲扬先抑的手法蹭杨超越的
热点来写推文。
比如吃瓜有料的一篇《杨超越凭什么和杨颖PK?》，不
太关注娱乐新闻的人应该也会知道娱乐圈的人喜欢搞排
名，尤其是年终，全球媒体都会评一下本年度最帅气的
男演员或者是最漂亮的女明星之类的。
吃瓜有料的这篇推文就是从“年度最美面容”的评选开
始“黑”杨超越的，他首先悉数了历年进榜单小姐姐们的综
合颜值水平，16年的刘亦菲，15年的秀智和NANA,然
后……就是今年的杨超越，与杨颖、迪丽热巴、李嘉欣
这些神仙颜值同台PK,引起了很大的争议。
有些人说杨超越能进榜全靠粉丝效应，是因为国内有些
粉丝人傻钱多肯花钱为她攒人气。也有些人提出质疑,
说杨超越是被“上帝选中的孩子”，话里话外暗示杨超越背
后有人。
那么杨超越的颜值就那么不能打吗？其实杨超越出身不
高，家境也不好，能出道走到这一步还蛮励志的。粉丝
效应是真的，但是人气高也说明她身上有她的可取之
处，长相就是她的武器之一。精致小巧的五官，细腻光
滑的皮肤，连素颜都能上热搜。曾经就有网友评价，杨
超越的这个皮肤可以驾驭任何妆容。超越式的果冻状还
曾经掀起了一阵仿装热潮，大批美妆博主都尝试画出她
的同款妆容。
这篇文案从头到尾就是用了“抑一一扬”手法，先提出质
疑：杨超越凭什么跟杨颖PK?提出选美榜上有名可能是
有暗箱操作，后面却转而写其实杨超越并没有背靠大
树，只是皮肤保养有道，素颜也依然很耐看，而且岀身
农村一路走到今天非常不容易，为杨超越“洗白”。
这种“洗白”不只用在人身上有效，用在产品上也很有效
,比如湖南臭豆腐商铺为自己的臭豆腐代言，开篇先写
臭豆腐是如何的臭，自己又是如何精心酿制它的臭，然
后笔锋一转写“不要被外表的臭欺骗，脆皮底下是一颗香
喷喷的心”。这也是用了欲扬先抑的手法，吸引大家来了
解他的产品。
总结
首先，我们要选好文案的切入点，主要有产品和用户两
个角度。
其次，我教给大家四种布局形式:
递进式=是什么一为什么一怎么办
总分式=中心论点一分论点
总分总式=总论点一分论点一总论点
洗白式=抑一扬
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